Maté, vitrine de modernité

Ce livre retrace l'histoire du maté, cette boisson argentine aujourd'hui très populaire dans le Cône Sud de l’Amérique latine et médiatiquement très visibilisée grâce à certains joueurs de foot mondialement connus (Messi, Griezmann). Cette boisson a pourtant longtemps été méprisée, associée à la pauvreté et reléguée au rang de coutume barbare. Ce n’est qu’à partir des années 1920 et 1930 que les imaginaires produits autour de cette boisson connaissent un tournant politique.

Les chapitres de cet ouvrage explorent les facteurs politiques, économiques et symboliques de cette rupture, à l’heure d’une véritable défense étatique de l’industrie yerbatera argentine, de l’essor d’une littérature scientifico-médicale hygiéniste, et d’une scène intellectuelle traversée par des débats sur l’identité et la question nationale.

Si l’État argentin occupe un rôle majeur dans la défense de son industrie yerbatera, qu’il élève au rang d’industrie patriotique, les acteurs privés (marques de maté) sont le moteur principal de la production d’imaginaires modernes associés à la yerba. L’industrie de la publicité en Argentine, en plein essor dans l’entre-deux-guerres, puise dans une industrie culturelle états-unienne qui véhicule une certaine image de la modernité (rôles de genre par exemple). La tension que cet ouvrage explore réside dans cette américanisation de la société argentine, au moyen des nouvelles représentations modernes du maté, qui produit du national.